前 言
CIS，即Corporate Identity System，是在改革开放的大潮中引进中国的，算是舶来品。从20世纪80年代算起，CI设计在中国，已经走过了二十几个年头。二十几年，潮起潮落，CI设计有过往日的辉煌，也有今天的萎靡。CI设计在中国的这种境遇，大体和它在发源地——美国的命运相仿——有过20世纪50年代诞生以后几十年的辉煌，到了20世纪90年代以后，也开始了消沉。
CI设计的这种历史周期律，不能不引起我们做文化上的反思——到底什么是CI设计？CI设计的生命力在哪里？CI设计的未来发展前途何在？等等，这一系列问题，应该使我们能够在CI设计萎靡的今天，冷静地对CI设计加以研究，并且重新认识这个曾经魔术般在世界经济舞台上活跃了半个多世纪的CI设计。
01 / 对CI设计的再认识
01·1 文化是CIS的基础
CIS，自从引进中国之后，我们就把它翻译为“企业识别系统”，或者称为“企业形象战略”。同时把它定义为——CIS，即企业识别系统，是一个企业为了塑造自身形象，通过统一的视觉识别设计，运用整体传达沟通系统，将企业的经营理念、企业文化和企业经营活动的信息传递出去，以凸显企业的个性和精神，与消费群体建立一种双向互动式沟通关系，从而使消费群体产生认同感和共同价值观。CIS，是企业管理中的一种战略性活动和职能。
这是目前比较通行的解释，也是设计界和企业界，即设计师和企业家的共同认识。既然CIS是一种战略性活动，就不能视为短期功利性目的，而是一种中长期的企业管理行为；既然是一种战略性职能，就不是“短、平、快”的权宜之机，而是一种贯穿于始终的企业经营活动。基于这样深层次的文化思考，对CIS的再认识，就应该把CIS，或者CI设计，看成是一个系统工程，是一个需要多学科、多专业，共同作用的工作领域，而不单单是艺术设计和企业管理各行其是的作为，也决不是设计师与企业家的个别行为。
对于企业家来说，一个成功的CIS导入；对于设计师来说，一个成功的CI设计，无不从上述理念出发，最终归结到企业发展战略的文化层面上来。下面我们通过一些大家熟悉的案例，看一看文化对企业的影响，以及企业的CIS对文化的依赖。
我们常常推崇美国IBM公司的CI设计，认为它是真正意义上的CI设计的肇端，而且是非常成功的CI设计。然而，这最成功的CI设计个案，就是一个文化——美国商业文化影响下诞生的典型CI设计。20世纪50年代，当时的IBM公司总裁小汤姆斯·沃森（Thomas watson Jr．）认为，必须在世界计算机行业树立一个引人注目的IBM形象；这个形象的灵魂是公司奉行的开拓和创造精神。于是，他的设计顾问提出：“透过一些设计来传达IBM的优点和特点，并使公司的设计应用统一化”的方法，并且把美国著名设计师保罗·兰德（Paul Rand），推荐给IBM公司。保罗·兰德把IBM公司——INTERNATIONAL BUSINESS MACHINES——难以记住的名称，缩写为IBM，并设计出一直沿用至今的企业标志——IBM黑体字。这个标志，具有强烈的视觉冲击力，易认、易读、易写。1976年，保罗·兰德又为IBM公司，设计了八条与十三条纹两种变体标志，并选定标准色为蓝色。后来，IBM公司，利用一切可以利用的项目，传达IBM的优点和特色，并在与公司有关的一切物体上——办公用品、员工服装、公司车辆和广告等，广泛使用统一化、标准化设计，通过技术创新、产品设计和生产，以及优秀的售后服务，体现“IBM就是服务”的理念。最终使IBM公司，成为公众信任的计算机界的“蓝色巨人”。
这个兼具标准图、标准字、标准色的IBM标志，后来被许多评论家给予了极高的评价——IBM从单一识别功能，发展到代表性、说明性、象征性等多种功能，鲜明地体现了IBM的经营哲学、品质和时代感。是当今世界前卫、科技和智慧的代名词；是美国国民的共有财产。
当人们给予IBM公司的CI设计如此之高评价的时候，异口同声，赞誉的几乎都是它的标志设计，似乎是保罗·兰德的黑体字，后来变形的黑体字——IBM，为已经走过半个多世纪的IBM公司，再造了辉煌。但是，大家忽略了一个非常重要的、本质性的东西，那就是企业在长期发展中形成的企业文化。
事实上，在老沃森时代，IBM公司，就已经逐步建立起自己的企业文化，并且在这种企业文化之下，逐步树立了被称之为IBM精神的核心文化，老沃森长期在企业内外传播IBM精神，其核心是：忠诚与思考。他认为“加入一个公司是一种要求绝对忠诚的行为”，是IBM公司的坚定信念；他认为“思考的重要性高于忠诚”，是IBM公司的神圣追求。在几十年的经营中，老沃森反复不断地传播和灌输这种信念和追求，通过各种场合发表演说，通过出版《商业机器》、《思考》等刊物，传播和灌输IBM精神，甚至创办一所培训管理和销售人员的学校，来实现这一信念和价值观。
也就是说，小沃森之所以在接替老沃森事业后，能够提出“把具有开拓精神和创造性的IBM特色，有效地传达给世界”的构想，是因为IBM公司，在半个多世纪的发展中，已经积累了雄厚的、具有自身特性的企业文化。而保罗·兰德，之所以能够很优秀地完成IBM公司的CI设计，并且得到企业和社会的公认，成为CI设计最成功的范例之一，完全是因为IBM公司长期积累的企业文化，为其CI设计提供了强大的动力支持。后来的评论家们，把IBM视为该公司的精神支柱，而不是一种简单的企业标志，给IBM注入了更多的人文内涵，这完全是企业文化长期积淀的必然结果。也就是说，当美国第一代设计师，诸如雷蒙·罗维（Raymond Loeway）、保罗·兰德等，于20世纪30年代提出CI设计理论的时候，他们就已经自觉不自觉地意识到，文化对于企业管理和产品营销的重要性。所谓CI设计理论，只不过是一种企业追求文化内涵，在文化阐扬中寻求企业生存与发展的主动行为。
01·2 企业形象系统化设计的探索
事实上，在保罗·兰德为IBM公司完成CI设计之前的半个世纪，欧洲的设计师，就已经开始对企业的标志设计，并由此而引出的企业文化问题，以及直接影响到企业的经营与管理问题，进行了早期探索和研究。1907年，德国现代设计的重要奠基人彼得·贝伦斯（Peter Behrens），受德国最大的电器公司，即德意志电器联营（AEG）的委托，担任AEG的董事，负责产品广告和包装设计。这是世界上第一家公司、第一次聘用一位艺术家担任董事，并负责监督该公司设计工作的所有环节。彼得·贝伦斯早在1904年，就参加了德意志工业同盟的组织工作，工业同盟的首要目的，就是在社会各界广泛推广工业设计思想，鼓励艺术、产业、工艺、贸易各界人士，共同推进工业产品优质化。工业同盟的口号就是“优质产品”。彼得·贝伦斯把自己的新思想，应用到设计实践中去，大胆采用新材料、新工艺和新技术，进行一系列工业产品和建筑设计，使工业设计、建筑设计，走上了大工业时代的统一化、标准化、系统化设计道路。在这种基础上，他为AEG公司的企业标志和企业形象，进行了统一化、标准化、系统化设计。
