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塑造香港品牌形像的计划是落实策略发展委员会提出有关对外推广的建议。策略发展委员会由多位政府及私营机构的代表组成，就香港长远发展需要及目标向行政长官作出建议。
委员会去年发表的建议认为应该对外宣传香港的良好形象。委员会的报告指出：
「...香港应在国际间作广泛宣传，树立其独特形象，让更多人认识这个朝气蓬勃的亚洲国际都会。如果宣传奏效，对香港实现经济、社会和文化的重要目标必定大有帮助。」
政府因应委员会的建议，向多间国际公关公司征集建议书，最后选出由博雅公关公司率领的顾问团，成员尚包括国际品牌形象公司Landor Associates，以及意见调查公司Wirthlin Worldwide。这项计划由各间公司的香港办事处负责推行，他们拥有完善的国际 网络，以及丰富的经验和专才。
·全球调查得出的建议
顾问团在香港及全球的商界及政府领袖中进行广泛而质量兼备的意见调查后，订出香港定位的计划，并且利用一个名为BrandAsset Valuator（BAV）的专有品牌形象数据库系统，测量香港品牌形象在全球的 实力。
调查显示香港虽然在国际上享誉盛名，但并非所有人士都清楚认识到香港经历重大的演变，现已成为全球最现代化的活力都市之一。而香港本身亦不乏自然美景。
我们对其他国际城市和国家的宣传及品牌形象活动作出研究，从中学习最佳的「城市定位」模式。结果显示，有些地方拥有强而有力的整体品牌形象，其中建立品牌形象多数是由旅游业带动，并由管理责任意识明确的政府推动。这些成功的宣传运动全都是长年累月经营，并运用多媒体发放一致的信息。他们的品质监管相当严格，而管理及统筹工作亦十分优良。
所有研究都是由一组具经验的发展品牌形象专家及创作总监负责分析。他们随后向政府提交多个建立品牌形象的方案以供考虑。根据这些方案，再设计形象标志及订立主题。
·香港独特的形象标志
香港形象标志的创作由香港及国际性的设计公司参与。特区政府的代表经过初步筛选，在逾百份设计方案中选出五个最后设计，然后分别在香港、北美洲、澳洲和欧洲经由讨论小组进行严格的测试。结果证明最后选出的形象标志设计—一条设计新颖、活灵活现的飞龙，巧妙地把「香港」二字和香港的英文缩写H和K融入设计图案中， 极受香港及国际讨论小组欢迎。
香港形象标志的设计，突显香港的历史背景和文化传统，龙身的线条以中国书法表达，这正好反映香港东西方文化汇聚的特色。飞龙的流线型姿态予人前进感和速度感，象征香港不断蜕变演进。这个富有动感，充满时代气息的图案设计，代表香港人勇于冒险创新、积极进取的精神，以及不达目标绝不放弃的坚毅意志。
·「亚洲国际都会」点出香港作为亚洲地区营商中心的角色
顾问公司在现有的词句及由香港和国际撰稿小组提交的作品中，挑选了多个主题方案，再交由国际讨论小组测试评核。获选的主题「亚洲国际都会」，不但为香港市民所熟悉，更被香港及国际讨论小组视为能反映香港在 亚洲及全世界的独特形象。虽然部份人士认为成为国际都会是香港的愿望，但大多数人都认同香港已是亚洲的国际都会，一道通往充满新经济机会的中国内地及亚洲其它地区的大门。
·香港的城市形象品牌定位：
香港是一处融合机遇、创意和进取精神 的地方，动力澎湃，朝气勃勃。所提供的基础设施 达到世界一流水平，既是运输枢纽，也是文化汇聚之都，位处亚洲最优越的策略性位置，人才荟萃，成就耀目，能助您实现目标，达到理想。
·香港城市品牌的核心价值：
文明进步、自由开放、安定平稳、机遇处处、追求卓越
·香港精神：予人深刻印象的各项城市特质：
但凡国际都会都具有独特的精神，一些别树一帜、令人难忘的鲜明特质。 反映香港各项特质的香港品牌核心价值，可用以下字句表达：文明进步、自由开放、安定平稳、机遇处处及追求卓越。香港所具备的特质如下：
大胆创新、都会名城、积极进取、卓越领导、完善网络
·全球性意见调查
香港一直备受国际社会推崇，在全球享有良好声誉。香港在国际上的支持者，均是一些对香港有深厚认识，以及在回归后曾到访香港的人士。
国际社会普遍认同中国落实执行「一国两制」的承诺，而港人仍然享有九七年前的各种自由，及香港的法治仍然保持不变。
香港是东西方文化精髓汇聚的地方，是名副其实的世界级大都会。香港不仅被视为是通向中国内地的门户，也是通向亚洲各地的门户。调查又显示香港仍然是亚太区理想的营商地方，而绝大多数的受访者均认同香港是亚洲的商业枢纽。
香港邻近中国内地，以及港商在内地经商的丰富经验，令香港享有极大优势，但不少受访者指出本港商界要不断求进，才能全面掌握优势。
香港面对的另一挑战，是在国际社会普遍认为香港营商成本和生活指数高昂的情况下，如何加强向他们宣扬香港可以为他们带来重大增值。另外，部分受访者认为香港必须积极处理环境质素问题。
香港人及他们辛勤工作的态度，勇于冒险的企业家精神，都被视为香港最宝贵的资产之一。不过，社会部分人士关注到劳动 人口并未准备就绪，以便在全球知识型经济中竞争。他们亦关注到政府并未有采取足够措施，保持香港人良好的英语水平，尤其是刚踏入社会工作的年轻一代。
·香港社会各界领袖专访
小组访问了社会上不同阶层的多位领袖，包括政府官员、商界人士、学术界人士、贸易组织代表、政客及传媒代表。他们就香港未来的发展，提供不少真知灼见。
透过这些访问，香港的国际大都会地位一再获得肯定，然而，不少受访者表示，特区政府和社会各阶层必须齐心协力，才能巩固香港继续作为亚洲商业枢纽的领导地位。香港拥有的世界级基建设施、有利的营商环境、完善的监 管制度、稳定的货币汇率，以及政府的开明作风，都是香港的主要竞争优势，必须继续加强。
大部分受访者均认为，香港应集中在将信息科技商业化方面的发展，并加强传统的金融商业和国际贸易等范的服务，以及加强在这几方面应用信息科技。
调查并发现生活质素备受关注，尤其是日益恶化的空气和水质污染，以及高昂的生活指数。部分受访者指出年轻一代欠缺 工作热诚，此将影响香港长远的竞争优势，但亦有受访者指这是年长一辈普遍对年轻一代的观感。
·BrandAsset ® Valuator
Young & Rubicam独有的BrandAsset ® Valuator (简称「BAV」)，是一套建立和管理品牌的方法。BAV用作量度品牌的表现，和评估品牌的潜力。香港在这个环球数据库里被列为是一个品牌。
要判断一个品牌是否强大，需要考虑四个主要元素，包括品牌的独特性、相关性 、受推崇程度以及用户对品牌的认识。这四项要素之间的相互关系，将决定品牌的效力，包括品牌能否享有具有高价值及超越同侪。
·香港品牌
在国际商界眼中，香港是一个非常有实力的品牌，并具备潜力发展成为「强势」品牌。香港被视为拥有与别不同的特质，但面对跟几乎所有地方一样的相同问题，就是相关性 颇低。香港的品牌亦跟其它国家和地区一样，受推崇程度有限，国际社会对香港品牌的认识亦只属一般。虽然香港被视为具有非凡创意、紧贴时代步伐、灵活变通、充满智慧、魅力四射、不断进步、活力充沛、开创潮流、蜚声国际、表现卓越、独一无二、别具一格等优点，但香港的品牌尚未建立亲切形象，较新西兰和加拿大等地逊色。
正如其它地区品牌一样，邻近关系有助加强品牌形象。居于较邻近地区的人士，由于对当地的品牌特质有较深入了解，因此比起不熟悉这些品牌特质的人士，会认为品牌较具实力。香港在「品牌」方面的得分，为亚太区之冠 。
亚太区人士普遍认为香港拥有一个实力颇强的品牌。东欧和拉丁美洲的人士由于不熟悉香港情况，把香港列为正在冒起中的独特品牌。若根据BAV的评核，香港在多方面的特质都较其它地方优胜，如香港有较佳创意、紧贴时代步伐、灵活变通、充满智慧、魅力四射、不断进步、活力充沛、开创潮流、蜚声国际、独一无二、表现卓越以及别具一格等。不过，香港在部分项目的得分比平均分数要低，如朴素、粗 豪及乐于助人等方面。
·国际地区品牌定位
有关研究旨在透过探讨及分析其它国家采用的标志、记号、形象及应用方式，藉以暸解全球采用的优良措施标准。这项研究的目的是要建立一套蓝本，供香港发展本身的形象标志之用。
该项研究探讨亚洲、欧洲及美洲等国家的品牌，并总结出澳洲、英国、加拿大及新西兰拥有最强的国家品牌计划。
探讨过这些拥有强大品牌计划的国家后，发现每个国家均着重优质设计，并把有关计划列入国家议程中，由政府或政府委托的公司负责执行。例如，为了有效严格控制国家品牌的使用，新西兰成立了一套发牌机制，以公司形式运作，兼有本身的行政总裁。其它国家也建立类似的严格控制措施，以保持国家品牌的质素 。
这项研究并发现所有品牌形象建立计划都是经年累月、透过不同媒体的宣传方式，传递一致的信息。例如，加拿大的品牌计划于1970年展开，至今仍然继续推行。
